Em 2022, a Booking.com ouviu viajantes de 32 países e chegou a um número que ainda incomoda o setor hoteleiro convencional: 71% dos respondentes afirmaram querer escolhas de viagem mais sustentáveis. Não era uma declaração de intenção vaga. Era a fotografia de um comportamento que destinos como Bonito, Chapada dos Veadeiros e Alter do Chão já registravam nas reservas, nas listas de espera e na valorização das diárias fora de temporada.
O turismo de isolamento e o ecoturismo não chegaram como tendência de nicho. Chegaram como o resultado acumulado de anos de saturação urbana, de redes sociais que transformaram o destino natural em objeto de desejo e de uma pandemia que obrigou o viajante a redescobrir o que estava a poucas horas de distância. O produto central do turismo convencional perdeu espaço. O silêncio à beira do rio passou a definir a escolha.
O setor convencional, por enquanto, ainda está contabilizando o que perdeu.
A pandemia acelerou, mas o motor é estrutural
A pandemia funcionou como acelerador de um movimento que já estava em curso. Entre 2020 e 2021, com fronteiras fechadas e grandes resorts operando abaixo da capacidade, o viajante brasileiro redescobriu o Cerrado, a Caatinga e os rios de águas claras do Centro-Oeste. Bonito registrou temporadas esgotadas meses antes do início do verão. A Chapada dos Veadeiros viu surgir listas de espera para trilhas que antes operavam com ociosidade.
A pandemia explica a ignição, mas não o motor. O motor é estrutural: o esgotamento do viajante urbano diante da hiperconectividade, da superlotação dos destinos massivos e da padronização da experiência hoteleira global. O que o viajante passou a buscar não é o que falta nos grandes centros. É o oposto do que os grandes centros oferecem em excesso.
O turismo de bem-estar, categoria que engloba retiros de natureza, experiências off-grid e destinos de baixa densidade, movimentou US$ 651 bilhões em 2022, segundo o Global Wellness Institute. A projeção do instituto para 2027 é de US$ 1,4 trilhão. Nenhum outro segmento do turismo global cresceu nessa velocidade nos últimos três anos.
O produto que cresce porque é escasso
O que faz um destino de ecoturismo crescer sem marketing de massa, sem grande rede hoteleira e sem infraestrutura convencional é a lógica da escassez qualificada. Bonito limita o número de visitantes por atração por dia. A Chapada dos Veadeiros tem capacidade de carga definida em suas trilhas principais. Alter do Chão, no Pará, cresce a partir de pousadas familiares e guias locais, sem um único grande resort no litoral do Tapajós.
Essa limitação funciona como argumento de venda. O viajante que busca isolamento está comprando exatamente a ausência de multidão. A diária sobe quando a oferta é controlada. O destino ganha reputação porque a experiência não é reproduzível em escala industrial.
O glamping formalizou essa lógica. O mercado global do segmento foi avaliado em US$ 3,8 bilhões em 2023, com crescimento anual projetado de 14,1% até 2030, segundo a Grand View Research [verificar fonte]. No Brasil, propriedades de glamping no interior de Minas Gerais, na Serra Gaúcha e no entorno de parques nacionais operam com ocupação acima da média do setor hoteleiro convencional em alta temporada.
US$ 651 bilhões e o Brasil ainda engatinhando
O dado da Booking.com é o mais citado, mas não é o único sinal. A Organização Mundial do Turismo identificou o turismo de natureza como um dos segmentos de recuperação mais rápida no pós-pandemia. No Brasil, o Ministério do Turismo incluiu o ecoturismo como eixo prioritário no Plano Nacional de Turismo 2023-2027.
A Chapada dos Veadeiros recebeu mais de 200 mil visitantes em 2023, segundo o Instituto Chico Mendes de Conservação da Biodiversidade [verificar fonte]. Bonito registrou ocupação hoteleira acima de 90% durante o verão 2023-2024, com diárias médias que superam as de capitais regionais como Campo Grande [verificar fonte]. O número de propriedades de hospedagem cadastradas no entorno de parques nacionais brasileiros cresceu 38% entre 2019 e 2023, segundo o Cadastur [verificar fonte].
O sucesso que pode destruir o produto
O crescimento do ecoturismo carrega uma contradição que o setor ainda não resolveu. O produto que o viajante compra é a integridade do destino natural: a água limpa, a trilha preservada, a fauna que ainda existe porque o turismo foi controlado. Quando a demanda cresce além da capacidade de carga, o produto se destrói. O fenômeno tem nome: overtourism. Ele chegou à floresta.
Alter do Chão enfrenta pressão crescente sobre o ecossistema do Tapajós. Trechos da Chapada dos Veadeiros registram erosão em trilhas de alta demanda. O modelo que funciona porque é escasso começa a perder essa característica quando o marketing de natureza se transforma em tendência global. O crescimento do ecoturismo está dado. O que ainda não tem resposta é se o setor consegue expandir sem destruir o argumento central de venda.
O que muda para o setor hoteleiro brasileiro
Para o setor hoteleiro brasileiro, a ascensão do ecoturismo representa uma bifurcação. As grandes redes que ignoraram o segmento na última década chegam agora a um mercado onde as propriedades de referência já têm reputação consolidada, ocupação estável e clientela fidelizada por um produto que não se replica com capital e escala. Construir um resort no entorno de um parque nacional não compra a experiência que o viajante busca.
Para os destinos emergentes, a janela existe, mas tem prazo. Os municípios que conseguirem atrair investimento em infraestrutura leve, regulamentar a capacidade de carga e profissionalizar os guias locais antes de concentrarem atenção massiva vão capturar o ciclo inteiro. Os que esperarem o pico de demanda para planejar vão herdar a versão deteriorada do produto.
O viajante brasileiro já fez a escolha. O dado de 71% da Booking.com não é projeção futura: é o retrato de uma decisão tomada. O que ainda está em aberto é quanto do crescimento que vem pela frente vai construir destinos sustentáveis e quanto vai exaurir o que torna esses destinos desejáveis.
O setor tem esse diagnóstico disponível. O que faz com ele nos próximos dois anos vai determinar quais destinos brasileiros de natureza ainda vão existir como produto turístico em 2035.
Fontes:
- Booking.com, Relatório de Viagens Sustentáveis, 2022
- Global Wellness Institute, Global Wellness Economy Monitor, 2023
- Grand View Research, Glamping Market Size Report, 2023 [verificar fonte]
- Organização Mundial do Turismo (OMT), relatórios de recuperação pós-pandemia
- Instituto Chico Mendes de Conservação da Biodiversidade (ICMBio), dados de visitação 2023 [verificar fonte]
- Ministério do Turismo, Plano Nacional de Turismo 2023-2027
- Cadastur, dados de hospedagem no entorno de parques nacionais
